映像ビジネスの革命なるか? ディズニーMovieNEXの挑戦 その戦略を聞く

MU_MNEX_jk2013年11月20日に、ウォルト・ディズニー・ジャパンの新たな挑戦がスタートする。この日、同社から今夏の大ヒット映画『モンスターズ・ユニバーシティ』の映像商品が発売される。「モンスターズ・ユニバーシティ MovieNEX」だ。
“MovieNEX”は、多くの人にとっては聞き慣れない言葉かもしれない。この11月に初めて投入される全く新しいタイプの映像商品だからだ。しかし、商品構成は単純で、映像ソフトであるBlu-rayとDVD、そしてもうひとつクラウド対応のデジタルコピー(映像配信)さらに、購入者限定の特別サイトで、作品に関連した様々なコンテンツが体験できる、MovieNEXワールドをひとつの商品にまとめた4つのコンテンツで構成されている。

この“MovieNEX”が、いま大きな注目を浴びている。今年9月25日のウォルト・ディズニー・スタジオ・ジャパンの戦略発表以来、業界関係者の間で、映像ビジネスの革新として話題を呼んでいる。
ひとつは“MovieNEX”が、急成長する映像のデジタル配信をいち早く商品に組み入れたことにある。しかし、より大きな変化は、映像パッケージを所有するのでなく、その作品を観る権利を所有するという商品の根幹にある発想の転換だ。つまり、“MovieNEX”を購入すれば、Blu-rayやDVDは勿論、デジタルコピーを通じて、PC、タブレット、スマートフォンでいつでも、どこでも作品が楽しめる。これが作品を見る権利を所有するという考え方である。
今回、そうした“MovieNEX”の商品コンセプトについて、ウォルト・ディズニー・ジャパン スタジオ・グループのマーケティング・ディレクター今井康恵氏に伺った。“MovieNEX”が目指すものは何なのだろうか?

MovieNEX
http://movienex.jp/

■ いまこの時期だからこその“MovieNEX”

映像ビジネスに関心がある多くの人が、近年、映像のビジネスモデルがパッケージソフトから急激に配信に動いていることは感じているに違いない。しかし、一方で、デジタル配信が成長市場とはいえ、Blu-rayやDVDの売上げも依然大きい。これを無視することも出来ない。
そうしたなかで、デジタル配信をスタンダードとして、映像パッケージと組み合わせるのはいいアイディアだ。しかし、全ての商品にデジタルコピーを組み込む、これは勇気がいるのでないだろうか?どこよりも早くディズニーがこれに乗り出す理由は何なのだろうか?

「まず、ディズニー全体として新しいテクノロジーを取り入れて行こうという考えがあります。そして、いまこの時期、インターネットの環境が整ってきたことが理由です」と今井氏は話す。続けて、少し意外な背景も説明してくれた。
「タブレットやスマートフォンの普及も理由にあります。最近、子どもがタブレットをいじっているという話をよく聞きますよね。この商品を買って観ていただきたいのは、お子さんのいるファミリーです」、主要ターゲットはファミリー層なのだという。
「我々独自で行った調査では、ニーズがあるのは子どものいるファミリー、そしてスマートフォンを持っているかたたちでした」。
新しいテクノロジーの導入というと、ターゲットは、ITを得意とする若者層をイメージしがちだ。しかし、“MovieNEX”が狙うのはより広い人たち、一般的な消費者である。そう考えると、“MovieNEX”の第1弾が『モンスターズ・ユニバーシティ』、『モンスターズ・インク』、そして「トイ・ストーリー」シリーズであることは納得がいく。

より多くの人に、と考えるだけに、今後も、人気の大型タイトルを積極的に投入することになる。すでに2014年1月15日には「ローン・レンジャー MovieNEX」の発売も決まっている。そして今後新しく公開されるタイトルは、“MovieNEX”で発売される可能性が高いとも話してくれた。
特にブランドやキャラクターが確立しているタイトルは、“MovieNEX”が積極的に導入されるという。“MovieNEX”は、今後のウォルト・ディズニー・スタジオ・ジャパンの映像商品のメインストリームになりそうな気配だ。

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■ 驚きのワンプライス戦略: 利便性と多様なニーズへの対応が両立

そして、“MovieNEX”のもうひとつの驚きは、商品ラインナップだ。これまでのBlu-ray、DVDでは、通常版、限定版、スペシャルエディションなど、同一タイトルで複数の商品が並べられることが多かった。
しかし、“MovieNEX”では、4つのコンテンツ(BD、DVD、デジタルコピー、MovieNEXワールド)が含まれた1商品だけである。限定版に多かった特典映像などは、MovieNEXワールドで閲覧が可能になる。“MovieNEX”だけで、全てが手に入る。さらに“MovieNEX”で発売されたタイトルは、その後、廉価版は発売しないともする。

限定版商品に一本化されたようにも映るが、意図するところはそこにない。「プレミア商品を作っているという意識はないですね」と今井氏は話す。
「今まで4つ、5つの商品が店頭に並んだ時にお客さんがどれを買ったらいいのか分からないということも起きていました。また、商品を仕入れていただくディーラーのかたも、どの商品をどれだけ仕入れればいいのかという迷いもありました。そこで“MovieNEX”に集約して、お薦めはこれひとつですと、ディズニーならではの商品としています」

ひとつの商品だけとなると、単一商品の押しつけと考える向きもあるかもしれない。しかし、実際には“MovieNEX”の考え方は全く逆である。
例えばデジタル配信の方法だ。“MovieNEX”は、ストリーミングとダウンロードの双方に対応している。ストリーミングで手軽に様々なメディアで楽しみたいというニーズ、作品を手元に置いておきたいというニーズのいずれにも対応する。
今井氏によれば、「デジタル配信はiTunesによるダウンロード販売をしていました。もともとの考え方はダウンロードですが、利便性も考えるとストリーミングも必要だと思います」というわけだ。

話を聞いて感じたのは、“MovieNEX”が現在の様々なユーザーのニーズに対応するという基本姿勢を貫いていることだ。ディズニー作品は、人気高いがゆえにマスマーケットに向けた効率のよさを目指すと思われがちだ。
しかし、ここには映像パッケージや様々なかたちの配信で、より多様なニーズに応えたいという考え方がある。その多様なニーズをひとつの商品のなかにがっちり組み込んだのが“MovieNEX”と言えるだろう。

《映画+新体験》 ディズニーMovieNEX(ムービーネックス) 誕生!

■ 11月20日(水)発売
『モンスターズ・ユニバーシティ MovieNEX』
『ミッキーのクリスマス・キャロル 30th Anniversary Edition MovieNEX』
『トイ・ストーリー MovieNEX』
『トイ・ストーリー2 MovieNEX』
『トイ・ストーリー3 MovieNEX』
『モンスターズ・インク MovieNEX』

■ 12月18日(水)発売
『パイレーツ・オブ・カリビアン/呪われた海賊たち MovieNEX』
『パイレーツ・オブ・カリビアン/デッドマンズ・チェスト MovieNEX』
『パイレーツ・オブ・カリビアン/ワールド・エンド MovieNEX』
『パイレーツ・オブ・カリビアン/生命の泉 MovieNEX』

■ 2014年1月15日(水)発売
『ローン・レンジャー MovieNEX』

各4,000円+税